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以價值共創理論探討運動鞋炒作現象

為了解決愛迪達nmd的問題，作者賴冠儒 這樣論述：

　　運動鞋在臺灣的街頭越來越受到歡迎，對熱愛運動鞋的鞋迷來說，球鞋已賦有一種特別的精神與價值，其價值不再僅只於功能導向，而是在不同的時間與空間下，被賦予不同的內涵。因此，其價值發展的脈絡過程中，產生了不同的現象。　　本文旨在探究運動鞋文化發展的脈絡及其演化的軌跡、潮流運動鞋的炒作文化興起的原因、運動鞋品牌之銷售策略的改變，並以價值共創的理論觀點，討論運動鞋文化中，不同族群間的互動情形，以分析運動鞋炒作現象。透過文件分析法，以價值共創的理論框架，瞭解運動鞋文化的演進，及探討價值共創在運動鞋炒作文化中的意涵。並藉由深度訪談法，以獲得潮流運動鞋文化之發展及運動鞋炒作現象的相關實證資料，分析不同的利

害關係人，包括品牌商、製造廠、零售商、消費者、收藏家，乃至於轉賣商的意見，以瞭解潮流運動鞋文化發展的脈絡，以及價值共創的互動過程中，不同角色對於運動鞋文化架構的定位與影響 。　　研究結果顯示，運動鞋的炒作現象可以說是一個受社會發展的時間空間影響所產生的動態過程 (Dynamic social spatio-temporal development)。其中科技環境的進步、運動風氣的提升，乃至於品牌的多元發展與跨領域的結合對於運動鞋文化的建構具有強烈的影響。其中品牌商從早期的滿足需求轉向創造需求，以體驗行銷的概念使消費者擁有一個特殊的消費經驗，以至於使運動鞋商品的價值不再僅只於功能導向，而轉售者、

消費者亦間接成了銷售運動鞋的角色，並與品牌共同創造運動鞋更高的價值。因此，運動鞋文化的建構不僅符合價值共創的框架，更進而使其轉變為一種動態的過程，製造廠與品牌創造初期價值；到銷售端時，品牌與消費者除了銷售與購買行為外，也共創了運動鞋的附加價值；而第一級的消費者 (或是轉賣商) 在不論是實體商店或是網路商店進行轉售時，亦是由於在銷售過程前後，運動鞋的價值透過運動賽事、媒體、人際互動與網路討論等共同創造，進而產生未來一次又一次的轉賣行為。爰此， 在這樣的轉賣行為中，運動鞋的價值也一次又一次的被共創，運動鞋炒作文化現象也一次又一次的被共創著。

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