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台灣電視劇網路口碑行銷之研究

為了解決搜索韓劇鄭秀晶的問題，作者許芷涵 這樣論述：

有鑑於台灣電視產業從風靡亞洲、漸漸衰敗到不敵外來劇種，至如今漸漸有台劇復興、觀眾回流的起色，除了在產製面需要創新及提升精緻度之外，業界的趨勢亦逐漸著重於電視劇的行銷層面。本次研究以量化的問卷調查法為主、質化的深度訪談法為輔，質量並濟，旨在洞悉閱聽人對電視劇網路口碑的態度與看法，進而探討網路口碑行銷是否為適合台灣電視劇的行銷可能。 因此，本研究從閱聽人的角度切入，順應網路趨勢，採用日本電通廣告公司（Dentsu）於2005年提出的AISAS理論作為基礎，從注意（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Search）、行動（Action）與分享（Share）五個流程來探討電視

劇口碑行銷。AISAS理論更強調閱聽人的主體性，在Web 2.0的時代，閱聽人不僅是被動地接收官方資訊，更會主動地去搜索自己有興趣的電視劇訊息，而其逐漸形成一種傳播力量。 在網路口碑的世界裡，正不見得是正，負也不一定是負，研究結果發現，網路口碑除了能夠形成一種提高曝光度的效果之外，亦能夠有效降低觀眾在收看電視劇之前的不確定性，進而影響到其收看決策。此外，口碑文章由自媒體產出、與閱聽人同樣站在觀眾角度的特性，自然能夠更得到閱聽人的信任，其中，又以女性與年輕族群對網路口碑的認同度最高，且其收看決策亦最容易受到網路口碑的影響。不過，此次研究卻也發現，觀眾卻普遍缺乏再傳播意願，顯示AISAS理論中的

Share於現代已經稍微消褪。 網路時代的到來，既是促使業界需要正視來自國際、以及新媒體競爭的危機，卻也同時，電視劇網路口碑以更切合戲劇本質的方式，與網路互利共生，亦有機會將危機化為轉機。