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跨國運動的文化中介：NBA在台灣的擴展歷程

為了解決日本職棒例行賽直播的問題，作者陳鴻嘉 這樣論述：

本研究從全球化的視角下檢視NBA透過媒體在台灣社會擴展的過程。經由文獻爬梳、文本分析以及訪談19位球評後發現，理論上應當共生互利的運動與媒體，在NBA透過本地媒體擴展台灣市場的例子中，未必全然如此。在各式媒體中產製NBA文本的文化中介者之角色可能更為重要。首先，NBA開始積極拓展海外市場前，台灣社會已經藉由文化中介者在平面媒體上的引介，開始有系統地認識NBA。且這樣的引介是文化中介者有意識地雜揉本地文化元素情況下進行，此舉讓本地閱聽眾有機會從在地視角迅速地認識NBA。其次，隨著電視日益普及，本地電視台轉播NBA球賽的場次數量與頻率也隨之增加，文化中介者的轉播風格也從通俗育樂到專業，比較貼近美

式運動轉播的文本特色。不過此時在平面媒體上產製NBA文本的文化中介者依然嘗試從本地的觀點來看NBA。最後，歷經了一段時間的引介，在NBA漸次成為台灣青少年次文化之一的同時，網路平台的興起，讓每一個對NBA有興趣的迷，皆可以是透過個人化網路媒體生產與散布NBA文本的文化中介者。也因此，本地的NBA文本呈現如今多元紛呈的樣貌。歸結來看，NBA與台灣社會相遇的過程中，文化中介者大體傾向在媒體上構築一個具有在地特色的文本環境，NBA也才因而有機會成為本地青少年的重要次文化之一。是以，相較於鉅觀／結構的文化帝國主義觀點，以及微觀／行動的全球在地化概念，本研究認為運動／媒體／文化面向的全球化論述應再考慮從

「文化中介者」出發的中層分析視角。

跨國媒體集團與全球運動文化生產─以ESPNSTARSports(ESS)的在台發展為例(1991-2006)

為了解決日本職棒例行賽直播的問題，作者高堂堯 這樣論述：

作為目前人類社會普遍文化實踐形式之一的現代運動(modern sports)，其初始發展依隨現代性(modernity)和資本主義於西方社會之內化和滲透而起、並藉由帝國主義和殖民行動者的拓展步履而傳布至世界各地；時至當代，諸多運動賽事更於經濟全球化和新傳播科技衍伸的過程中呈現出更為繁複的面貌、甚至形成一表面上全球人民與會共創的運動奇觀或運動地球村。然而，在目前全球資本和跨國行動者掌握了傳播通路和文化商品產製等資源、並朝向全球市場擴張的現勢中，少數大型運動賽事組織和跨國媒體集團所形構之大媒體 / 大運動複合體亦於全球運動文化的生產脈絡佔有優勢地位；故此，運動和媒體的結合是否能確切作為今日人類多

元文化相互交流、建構的平台和管道，尚必須將跨國資本的全球進程與區域和在地的政治經濟等既定文化生產條件做一對照和檢視。 值是，本文以國內目前唯一落地的境外衛星運動頻道業者、亦是兩大跨國媒體集團(新聞集團和迪士尼公司)旗下的合資聯營單位ESPN STAR Sports(簡稱ESS)為例，探究其自1991年衛視(體育台)開播、1992年ESPN Asia落地至今，於亞洲和台灣的十數年發展歷程；期間，台灣則經驗了運動生產職業化和有線電視法制化等相關市場建制的過程。而順應全球經濟趨勢而合併成立的ESS於不同的時間點和階段，對區域─本土市場進行不等程度、範圍的涉入動作，展現了跨國媒體資本泛區域性的強

勢姿態；另，隨著國家角色不彰、(職業)運動工業的長期不振且漸為媒體集團所收編的特殊結構在地結構，ESS亦與台灣政府、媒體業者和運動組織間產生不同的競合和互動關係。 藉此全球─本土的對話，研究者發現：跨國媒體集團的海外發展歷程即為一建構全球單一的標準化市場體系之歷程、以遂其資本積累的終極目的；在其營利和市場導向之下，諸多區域和地方市場和文化生產項目便有高低優劣之別、且於跨國資本所佈建之彈性新國際分工架構中有不同的定置。而就ESS的本土實踐所反映，台灣等小型市場並不處於其體系核心，其文化論述空間於跨國媒體所控之全球場域中益形狹隘；即使本土運動(產業)的能動性和抵抗並未因全球政經強權的衝擊而損

滅，但在此全球─本土不均衡對等的相互依賴結構中，與其說運動文化生產因為資本帶動而益顯豐沛、活絡而多元，倒不如是資本(尤其是跨國資本)藉由全球運動實踐的挪用而成就了自身表面的多樣性和實際權力。