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一間廚房、兩代女人：電視食品廣告再現的家庭女性代間關係

為了解決牛頭牌鋼頭鞋的問題，作者方云萱 這樣論述：

台灣的電視食品廣告有一套固定的劇本，女主人在家庭廚房張羅飲食，為了滿足一家大小的胃與味而努力，但家庭生活偶有窒礙難行出現，廣告商品就成為女主人的好幫手，協助解決問題，全家人又恢復幸福的生活。廣告強調女性的烹調能力與家族傳承的味道對家庭的重要性，常會在廣告中再現家庭內世代之間女性的情感與關連，並將廣告商品置入關係之中，以達到吸引女性閱聽人或消費者的目的。而在電視食品廣告中所再現的廚房內女性形象與女性代間關係，是否隱含著家庭權力與性別階級的意義，都值得深入探究，因此，本研究目的為「從電視食品廣告的內容呈現，探索廣告為何要再現家庭的女性代間關係」。本研究提出三個研究問題：（一）電視食品廣告如何再現

家庭廚房內的女性形象與女性代間關係？（二）背後所連結的性別迷思與意識型態？（三）廣告商品在電視食品廣告所再現的性別關係中所扮演的角色為何？以立意抽樣選取2009年至2013年間的12則電視食品廣告為分析文本，探討近年來台灣廣告媒介內容對家庭女性女性代間關係再現的意義。以Fiske & Hartley（1978）的符號意義三層次分析方法，進行質性的符號學分析，歸納出廣告文本的敘事結構、慣用符碼、二元對立情形，進而深入探究廣告媒介中所再現的家庭女性形象、女性代間關係和與其連結的文化迷思和意識型態。研究結果發現，電視食品廣告中的母親與女兒，都被再現為「理想化家庭女主人」的形象，分別為：（一）溫柔：溫

柔的女主人外貌端莊且情緒穩定EQ高；（二）善於料理家務：畫面中整齊居家和潔白廚房，突顯女主人對家務工作的精準掌握；（三）具有廚藝水準萬能專家：廣告安排不管是親自下廚或評斷晚輩的廚藝，廚藝都是女主人的必要功夫或條件，女性與家庭烹調的關係密不可分；（四）「專家」：女主人以「專家」身分為家人解決問題，再現女性應該照顧家人的文化意義。「理想化家庭女主人」在家庭內的女性代間關係，往上要面對權威的婆婆，廣告利用婆媳關係的二元對立，讓婆婆處於質疑者/支配者/鑑定者的主動位置，而媳婦則處於被質疑者/被支配者/被鑑定者的被動位置，廣告商品適時的出現化解婆媳對立，看似提升女主人（媳婦）的家庭地位，殊不知廣告背後陰

謀是要突顯出媳婦的廚藝不精，必須仰賴廣告商品才能取得認同，家庭內婆尊媳卑的觀念依然牢固。而家庭內的母女代間關係中，父權意識型態利用母女之間的親密關係與情感傳遞，將女性在家庭中需承擔的責任與義務，靠著女性間的世代傳承「自然」傳承給下一代，同時也讓廣告商品介入母女間的二元對立關係，女兒在使用廣告商品料理後，她的廚藝在家庭最高決策者男性的心中地位，提升到與女主人（母親）一致，甚至是超越她，藉由貶低女主人，讓年輕女性獲得廚藝上的自信，藉此延續女性在家務上的世代責任，將家庭與女性緊緊綑綁在一起。在電視食品廣告中，廚房是「理想化家庭女主人」向家人展示「愛」的場域，用火烹調過，到達沸點溫度的熱騰騰食物，才能

將女主人的愛「完整」地傳遞給家人，而家人也才能感受到溫度與愛。此外，為了豐富廣告商品「天然、健康」的意象，廣告藉由新鮮蔬果、顏色、大自然等帶著「自然」的符號，削減女性閱聽人對廣告商品有「人工添加」的疑慮。並藉由女聲配音或女性商品代言人「召喚」，使同樣身為女性的閱聽人，進入「理想化家庭女主人」的社會關係；而男性在廣告中除扮演女主人手藝鑑賞者外，並以專業、知識和權威的男性配音或身影出現在電視食品廣告中，解說廣告商品並賦予「專業」的意象。廣告商品被再現的「自然、健康」意象，使「理想化家庭女主人」相信透過購買或使用就能照顧家人、得到幸福，將女性的愛在資本主義下變得具象化、商品化，可以透過消費取得，但也

因此使得女性在家庭中的主體性消失或被邊緣化，淪為廣告商品的購買者與使用者，父權霸權的「男主外女主內」意識型態，在當今電視食品廣告中透過塑造「理想化」的女性形象，持續地再現女性做為家務工作負責人的迷思。