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數位匯流下收視率量測與指標建構之研究-以媒介生態學觀點

為了解決美國職棒看民視節目表的問題，作者李珉愷 這樣論述：

數位匯流（Digital Convergence）使得電信、網路和廣播電視從個別產業的垂直整合轉為水平整合，各類傳播媒介形式並存，提供給閱聽眾更廣泛的選擇，新傳播技術正在改變傳統的電視產業生態環境。因此，異於以往採取媒介分類的傳播研究，本研究從媒介生態學宏觀的觀點帶入，探究不同媒介在數位匯流發展的互動，分析「媒介與媒介」的關係，同時從「人與媒介」討論因科技改變的媒介使用行為，藉以重新思維數位匯流下「看電視」收視行為的量測與指標。 媒介生態學理論綜合了許多研究方法，本研究首先探討媒介生態學的理論觀點，釐清並應用轉換為數位匯流下媒介生態的研究取徑，包括：媒介理論研究取徑、資訊生態學

研究取徑、及傳播生態學研究取徑。並基於「媒介即環境」以及將「媒介視為物種」兩個基本的研究角度，聚焦於研究「數位匯流下的媒介環境、媒介物種間的互動關係」，以及「人與科技的媒介進化、人對媒介的運用」。 數位匯流是世界各國面對媒體發展的主要課題，本研究蒐集美國、英國、日本、韓國、中國及台灣的收視調查實際運作經驗，協助發展收視率量測與指標之建構。並歸結出六類的收視調查類型。台灣數位匯流下的媒介生態是一個多重媒介的環境，筆者亦歸納出五大媒介物種：電視頻道、MSO、MOD、網路視聽平台及OTT，深入探討媒介物種隨著閱聽眾轉換的媒體雜交、競爭與共存，以及人與科技的媒介進化，並在資訊生態學取徑著眼「在地

人」運用「科技」的前提下，將媒介技術、閱聽眾、社會和政治力量同等地考量分析。筆者也從數位匯流下的雙元市場切入，重新討論收視率與內容市場、廣告市場的應用變化，提出收視量測之四大價值新概念：（1）用戶價值；（2）時間價值；（3）社群價值；（4）滿意價值。並基於媒介生態學對在地性的重視，進行台灣產學專家的收視指標問卷，最後提出綜合收視調查之指標建議。 主要研究結論有以下幾點：第一、台灣數位匯流下媒介生態的趨勢以「網路」為基礎的傳播模式，「OTT」逐漸成為媒介物種競爭的主戰場，而「數據」的應用成為新舊媒介競爭的優勢，並以「人」為本的收視調查。第二、 提出數位匯流下媒介發展的再思考，包括新舊媒介生

態發展下的迷思、數位機上盒的再定義。第三、收視率在閱聽人商品假設的改變、收集閱聽人使用行為的方法改變，以及應用數據的概念改變之下，必須典範轉移。本研究發現包括有：第一，台灣需要一個綜合收視調查以回應多重媒介的媒介生態環境；第二，提出聚合式平台/載具之發展契機；第三、成立台灣的「媒體收視委員會」，作為制定收視標準與指標、負責收視率驗證之機構。 研究建議如下：第一、接續的研究者可針對社群媒介擴大收視影響力進行更深層的研究，包括從「Social TV」轉向「Social vs.多重媒介」，運用網路口碑的共享式生產模式下的收視調查，以及社群媒體人際網絡中意見領袖的影響力。第二、台灣業應將閱聽眾作

為生存資源進行深層思考，如何從中發掘新的生存資源，例如「時間」，進而開發出不同於其他媒介物種的經營策略。第三、建議政府從在地化情境思考各項數位匯流的政策，而成立台灣版的MRC則需要更多的個案研究與比較，並從法規面、產官學界的討論。

台灣體育頻道經營策略與節目規劃之比較研究－以緯來體育台與ESS為觀察對象

為了解決美國職棒看民視節目表的問題，作者吳璿安 這樣論述：

台灣有線電視產業發展多年，而類型頻道趨向分眾化，尤其台灣體育頻道之目標閱聽眾設定為青少年至成年男性族群，其市場區隔更為明確。本研究以緯來體育台與ESS（ESPN & STAR Sports）為觀察對象，試圖解析二者在台灣的媒體生態與社會脈絡中，如何在外部環境與內部組織的交錯網絡中建立其生存空間與競爭優勢。因此，本研究試圖探討：一、ESS與緯來體育台在台灣發展歷史之差異為何？二、ESS與緯來體育台分屬跨國與本土體育頻道，其經營管理策略上是否有所差異？而差異又為何？三、ESS與緯來體育台在台灣的有線電視系統中播放，其節目規劃之差異為何？節目規劃如何與目標閱聽眾進行連結？在研究方法上，本研究採取文

獻資料分析法與深度訪談法。在文獻資料分析法方面，主要以平面資料與電子檔案資料為蒐集範疇，包括報章雜誌、電視台官方網站、相關部落格資訊以及網路論壇等；此外，本研究亦蒐集兩大體育頻道的節目表進行分析，分析樣本以今年（2010年）四月份週五至週一的週末區間為範圍，從中觀察兩大體育頻道節目內容之呈現與規劃差異。在深度訪談方面，本研究針對兩大頻道家族之管理階層以及資深媒體人士進行訪談，以期尋求更具全面性的了解。藉由資料的分析與歸納，本研究根據研究問題進行討論。首先，在體育頻道之歷史發展部分，可以分為「混沌非法時期」、「群雄爭霸時期」以及「適者生存時期」，透過不同時期的變遷得以深入了解台灣體育頻道的發展脈

絡。其次，在體育頻道經營管理之差異部分，歸納出頻道定位的四大構面與市場經營法則，分別為「差異化策略」、「建立品牌權威的主力賽事」、「自製能力與策略聯盟」以及「接軌科技與數位化平台」等。最後，在節目規劃與閱聽人之連結部分，兩大頻道家族呈現三項明顯差異：其一，緯來的節目類型乃針對關注本土棒球賽事與體育新聞的閱聽眾；其二，ESS主要針對關注美國大聯盟與境外多元運動的閱聽眾；其三，兩大頻道家族皆利用黃金時段編排熱門賽事的轉播，從中建立閱聽眾的忠實收視習性。由於台灣體育頻道屬於小眾市場，本研究具體分析小眾頻道所面臨的市場變遷與環境挑戰，並且歸納出體育頻道在經營策略上的四大構面，進而剖析體育頻道在節目製播

與呈現上的異同，企盼能透過本研究的探討與發現，提供當前以市場區隔為主軸的台灣媒體產業在經營模式與規劃策略上的參考。