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體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者購買運動產品意願之研究—以NikeWomen為例

為了解決莆田王品的問題，作者羅晨溦 這樣論述：

隨著體驗經濟時代的來臨，重視消費者之體驗感受已成為同質性產品層出不窮的運動產業市場中，企業爭取競爭優勢最關鍵的要素之一，因此，瞭解目標市場之特性並策劃合宜之行銷方式，乃是企業運作與行銷管理人員之重要議題。鑑於體驗行銷之模式符合女性消費市場之特性，品牌形象並有助於提昇其購買意願，且運動涉入概念可作為探討運動產業中，連結消費者行為意向之關係，因此，本研究合併體驗行銷、品牌形象與運動涉入之概念，旨從消費者觀點探討其三個變項對女性消費者購買Nike Women運動產品意願之影響程度與相關性。依據研究目的，本研究以曾至Nike Women消費之女性消費者為研究對象，採用網路問卷調查法蒐集樣本問卷，並使

用描述性統計、t檢定、單變量變異數分析以及多元迴歸分析等統計方法進行分析探討。研究結果：（一）Nike Women女性消費者為年輕、單身之學生族群居多，其不同人口統計變項在體驗行銷、品牌形象、運動涉入上呈現不同的顯著差異。（二）體驗行銷、品牌形象與運動涉入，皆與女性消費者購買Nike Women運動產品之購買意願達顯著相關性。（三）品牌形象、體驗行銷與運動涉入，皆為建構購買意願迴歸模式之有效變數，共有效預測51.2%之變異量，由其結果亦顯示，品牌形象為女性消費者購買意願之最佳預測指標。於此得知，Nike Women在設立不同市場族群時，應考量其特殊性以選擇最佳行銷策略，而企業組織本身優良的品牌

形象，更是消費者重視之處，建議未來研究者從事女性消費者相關研究，可增加不同自變項，除更瞭解該族群之消費特性外，以促進該族群於運動產業相關研究之完整性。