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高爾夫球場消費者市場區隔之研究

為了解決霧峰高爾夫球場的問題，作者趙興發 這樣論述：

摘要環視國內各高爾夫球場中，每座球場都有其吸引人的地方，因此面對球場間的競爭日趨激烈，企業若能有效利用市場區隔工具，進而選定目標市場，將有助於建立產品定位及市場行銷，並能吸引顧客光顧或回流，進而提升營業規模。由國內外文獻得知，國內關於運動休閒活動領域的文獻中，對於高爾夫球活動的探討研究並不多。尤其是國內文獻中主要都是在探討高爾夫運動參與者之沉浸體驗(或心流體驗、或最適體驗)與認真性休閒性的關係，並無探討消費者運動動機與市場區隔之研究。因此本研究將針對國內高爾夫球市場進行市場區隔探討，以期以運動動機為區隔變數，作一有效的市場區隔。並探討不同市場區隔的高爾夫球消費者，其於沉浸狀態、自我績效、成就

目標、打球體驗及高爾夫球相關消費者行為與人口統計變數上是否具有顯著差異。最後再根據研究結果提出建議，可作為高爾夫球業者行銷工具的輔助，達到永續經營之目的。本研究採用調查式研究，並以立意抽樣方式進行，選擇中部地區的高爾夫球消費者為抽樣母體。本研究問卷設計的衡量變數可分成六部份，分別為：(1)沉浸鑑定項目、(2)運動動機、(3)自我績效量表、(4)成就目標量表、(5)打球體驗及(6)高爾夫球相關消費者行為與人口統計變數。問卷分兩階段發放，經過前測後再製作成正式問卷，以確保研究變數能精準的衡量出結果，提供統計分析之用，及做成本研究之結論和建議。依據問卷所得資料，以本研究所獲得的六個運動動機因素為基礎

進行集群分析，並以4個集群個數，進行非層次集群分析之K-Means平均數集群法，以劃分出不同的高爾夫球消費者市場區隔。再以ANOVA分析不同市場區隔在運動動機之區隔變數上是否具有顯著差異。結果顯示，四個集群的受訪者在六個遊憩動機因素上的差異均達顯著水準，再依各集群之特性，分別將其命名為：特定目的者、積極運動者、自我實現者及消極運動者。另外，以各集群之沉浸總構面及沉浸各因素之變異數進行分析，結果顯示集群於四個不同市場區隔間，在沉浸總構面及其各因素以及自我成效量表上均呈現顯著的差異。針對各市場區隔之特徵分別提出專業分析及建議，包括：以專業、感動的服務理念，創造消費者幸福快樂的回憶。以及業者該如何於

四個市場區隔中，運用4P等行銷策略分別訴求，以符合各自市場區隔消費者的需求與慾望。冀望能做為各球場管理者擬定經營策略或行銷方法之參考。