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市場導向下顧客關係管理決策之研究-以連鎖加盟業為例
為了解決鞋全家福門市台北 的問題,作者張嘉真 這樣論述:
隨著經營環境日漸嚴苛,顧客需求日趨多元,企業需要更有效率的方式來管理顧客間的關係,顧客關係管理CRM〈Customer Relationship Management〉成為企業關心的議題。過去多數的研究多集中於討論或瞭解CRM系統的建置與效益,探索的對象也多針對銀行、保險、通訊業者為研究對象;本研究旨在以市場導向的觀點結合顧客關係管理概念,研究依靠以面銷為營業主要來源的台灣連鎖加盟體系,探知其總公司對於各分店上傳的顧客相關資訊,如何處理利用及制定決策。 依據行政院主計處之統計,截至89年12月止,廣義流通業占GDP的比重高達19%;從國家整體的經濟發展而言,流通業經營技術
之提升及經營規模之擴大,有助於其他產業之升級,更可促進總體經濟之發展。因此,本研究將針對台灣連鎖加盟產業現今顧客關係管理機制作一探討,瞭解各連鎖加盟的企業集團進行顧客關係管理的具體作法為何?如何利用所建構的顧客資料庫進行關係行銷?藉由上述議題瞭解後,將在研究中,以2002年連鎖加盟協會對連鎖業的分組架構加以整合,將連鎖加盟產業分為三大類型:1.生活百貨、食品零售2.專業技術服務組3.餐飲服務組,針對三類型連鎖產業瞭解其在顧客獲取、顧客購買、顧客服務、顧客分析的著重點及差異處,以協助連鎖加盟產業在多變的消費環境與多變的經營時代,建構因應不同企業經營環境下的顧客關係管理決策之研究。
本研究經由對連鎖業深入訪談後發現,連鎖業是一個市場導向程度相當高的一個產業;在顧客關係管理上對於顧客資訊的蒐集,各類型之連鎖企業皆以各直營門市為資料蒐集的主要來源,方式以建立會員制度為主;顧客獲取上則以現有顧客滲透為主,在潛在客戶的開發上,則主要著重於拓展新的商圈和開拓非顧客部分。 在顧客購買部分,連鎖產業銷售活動發展上都利用促銷活動為其主力,其中生活百貨、食品零售及專業技術組更採行循環促銷的方式留住顧客及創造利潤。顧客服務與顧客分析的工作部分,受到產業特性的影響,多數顧客服務是由面對顧客第一線的面銷人員負責。在顧客分析部分,除了部分企業利用會員制的方式深入的分析顧客
外;多數連鎖企業對於顧客分析的系統建置,均屬於初期建置階段。此外,連鎖產業對於知識管理的重要性普遍均重視,但是在實際執行上,仍有相當大的進步空間。
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