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KOL 特質對消費者國貨化妝品購買意願之影響研 究——以中國大陸地區為例

為了解決體育用品品牌的問題，作者劉禕璠 這樣論述：

本研究探討中國大陸網路社交媒體中的 KOL 對消費者的國貨意識影響因素及影響程度，並對消費者自身國貨意識和麵子意識的調節作用進行討論。具體研究如下：KOL 的特質（包括知名度、專業性、關係強度）對消費者國貨化妝品購買意願的影響；國貨意識對 KOL 特質和消費者購買意願之間關係的調節效果；面子意識對 KOL 特質影響消費者購買意願程度的調節作用。研究對象為中國大陸化妝品消費者，共計有效樣本 441 份，採用 SPSS25.0 進行資料分析。研究發現：KOL 的特質（包括知名度、專業性、關係強度）顯著正向消費者國貨化妝品購買意願。消費者的國貨意識對 KOL 特質和消費者購買意願之間關係的有負向調

節效果。他們的面子意識對 KOL 特質和消費者購買意願之間關係的有正向調節作用。此項研究成果可以幫助品牌方和廣告主更加精准地識別在整合行銷不同階段需要匹配的 KOL，以及如何將 KOL 資源適配到合適的消費者群體，從而使廣告費用的效率提升。此外，可以使 KOL 群體和其運營機構更有針對性地提升全平臺知名度、垂直領域專業性、粉絲互動性與粉絲黏性。另外本研究也對消費者自身在購物時提出了不要盲目相信 KOL 推薦理性消費的建議。