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世新大學 智慧財產暨傳播科技法律研究所(含碩專班) 陳秉訓所指導 邱品諭的 商標制度與運動品牌行銷-馬拉松運動為例 （2021），提出高雄富邦馬拉松2022關鍵因素是什麼，來自於馬拉松、賽事商標、運動行銷、賽事行銷。
而第二篇論文南臺科技大學 休閒事業管理系 柯伶玫所指導 盤詠欣的 以計畫行為理論探討參與線上馬拉松之行為意圖 （2021），提出因為有 線上馬拉松、計畫行為理論、行為意圖、行為態度、主觀規範、知覺行為控制的重點而找出了 高雄富邦馬拉松2022的解答。
商標制度與運動品牌行銷-馬拉松運動為例
為了解決高雄富邦馬拉松2022 的問題，作者邱品諭 這樣論述：
運動是跨國界與文化，不分年齡、性別與社會階級的全民活動，近年來運動產業蓬勃發展，除了民眾關注度增加、產值成長，創造高度商機外，運動科技的高度發展也讓運動的智慧財產權相關項目保護逐漸受到重視。舉凡運動員的肖像權、球隊的商標權、運動的相關周邊、甚至是教練的訓練菜單、戰術等，都可以列入智慧財產法律的保護，特別是商標，更是民眾辨別品牌商品、賽會的第一道關卡。而運動商品化的潛在利益，吸引大量企業投入運動行銷的行列。運動行銷已然成為所有事件行銷類目中最為美國企業所喜愛的項目，目前占所有贊助金額的80%，並維持每年25%至30%的成長率。台灣體育產業中的路跑運動逐漸蔚為熱潮，大小比賽林立，路跑產業的經濟效
益不光只是賽事本身，主體產業鏈涵蓋訓練、服裝配備、醫療保健、保險、印刷輸出、展演設備、廣告行銷等，隱藏的週邊效益還包括交通業、旅遊住宿業等。根據體育署委託研究調查，賽前、賽中就可以掌握產值約有170億左右，產值驚人的情況下，各項賽事也精益求精、力求區隔，逐漸衍生出賽事品牌、商標、週邊獨家商品，因此本文將由跑步風氣及運動行銷來做探討商標制度下的運動品牌行銷。
以計畫行為理論探討參與線上馬拉松之行為意圖
為了解決高雄富邦馬拉松2022 的問題，作者盤詠欣 這樣論述：
2019 年底爆發大規模的Covid-19新冠肺炎疫情，對全球造成了極大的影響，導致許多活動被取消或是採取線上的方式去進行，甚至也改變了運動原本進行的方式，馬拉松賽事也不例外。疫情爆發後，世界各地的馬拉松賽事被迫停辦，導致線上馬拉松的快速成長。然而，未來線上馬拉松是否會持續發展，甚或是取代線下馬拉松成為後疫情時代的主流，將取決於跑者們是否願意參與線上馬拉松，因此本研究以計畫行為理論為理論基礎，採用深度訪談法探討跑者參與線上馬拉松的行為意圖，以及影響跑者參與線上馬拉松行為意圖之重要因素。研究結果發現，行為態度、主觀規範、知覺行為控制等三項構面都會影響跑者參與線上馬拉松的行為意圖，其中影響較高的
是知覺行為控制，其次是行為態度，最後才是主觀規範。首先，受訪者指出影響他們決定是否參加線上馬拉松的知覺行為控制因素，主要包含體力、時間、金錢、配備、操作APP的能力等因素。其次，受訪者對於參與線上馬拉松所抱持的態度多為正向支持，並認為線上馬拉松可推動更多人持續運動並協助協會的正常運作。此外，多數受訪者表示雖然他們會詢問親朋好友對於受訪者參加線上馬拉松的看法，但是親朋好友的意見對他們參加線上馬拉松的意願影響不大。本研究結果預期將有助於未來相關單位規劃及推動線上馬拉松賽事時之參考。