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以古典制約理論探討棒球運動賽會代言人效果之研究

為了解決adidas優惠券已預用的問題，作者蕭佳琳 這樣論述：

本研究主要目的是要以古典制約理論 (Classical conditioning)來解釋棒球運動賽會代言人之效果，並深入瞭解其代言人與品牌（棒球運動賽會）間之適配性 (fit)高低不同時，對於其品牌態度是否有差異，作為運動賽會代言人行銷能達到良好效果之佐證，且提供我國棒球運動賽會之行銷人員作為選定代言人之參考依據。本研究之受測對象以便利抽樣之方式取得樣本，受測者為國立中正大學之在校生，依實驗設計需要預計發放問卷220份。實驗分為兩類，第一類實驗以古典制約程序之有無作比較，將代言人視為非制約刺激 (US)；品牌為制約刺激 (CS)，證實制約反應的存在；第二類實驗則使用2x2 因子的實驗設計，除

了古典制約程序之有無外，再加上代言人與品牌間適配性之高低，驗證當代言人與品牌間有較好的適配性時，代言人能發揮更好的效果，使消費者的品牌態度提升。本研究以SPSS10.0 統計套裝軟體進行資料分析，以t 檢定及ANOVA 進行數據比較分析，顯著水準定於α=.05。研究結果顯示，古典制約理論可用來解釋棒球運動賽會代言人之效果與品牌態度間的關係，且代言人與棒球運動賽會間之適配性較高時，受測者之品牌態度較高。結論：我國棒球運動賽會可選用適配性較高之代言人。