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寬頻影音網站之整合行銷傳播：以hiChannel北京奧運轉播為例

為了解決mod緯來精采台的問題，作者萬年生 這樣論述：

本論文由寬頻影音網站脈絡出發，並以整合行銷傳播理論視野切入，透過hiChannel北京奧運轉播的個案研究，析論利益關係者（stakeholders）、內容（content）、通路（channels）、資料庫行銷（database marketing）和結果（results）等研究者歸納的整合行銷傳播重要面向。首先就利益關係者而言，除兼論本個案行銷傳播目標，並將其區分內、外部二類。hiChannel內部利益關係者，包括負責統籌協調新媒體平臺的中華電信奧運專案辦公室（OPO）、實際落實規劃執行的數據通信分公司（HiNet）、內容整合商愛爾達科技（ELTA），和銷售廣告的中華黃頁（hiPage）；

外部利益關係者，則納入協助規劃執行「奧運特派員」活動的凱絡媒體、廣告主、目標閱聽眾、媒體，和三網聯播合作夥伴PChome與MSN。本論文發現，跨部門組織OPO確實賦予hiChannel適切定位，也使本個案發揮良好整合角色。其次，研究者在內容面向共檢視行銷團隊的「可控制」（controlled）和「不可控制」（uncontrolled）二類訊息；但主要側重前者。透過業者深度訪談，及內容分析主要網站規劃、網路廣告等針對廣告主和閱聽眾的行銷傳播素材、各階段報紙報導和公關稿（press release），發現不論hiChannel的「全頻道、全賽事、免費收視」整體訴求，及特派員活動強調的「hiChan

nel陪你看奧運 聊運動」訊息主軸，大致均能符合執行和策略一致等整合意涵。而在通路面向，則綜整本個案各階段側重的行銷傳播工具組合及其考量，其中奧運期間強調的網路社群操作，即和特派員活動連結；整體而言，個案確實掌握各行銷傳播工具優勢，並能透過不同組合運用，初步發揮互補的整合效果。另本論文將資料庫行銷的概念區分為特定和廣義二者。其中特定定義，主要指結合直效行銷或關係管理的資料庫行銷；至於廣義則指，只要能運用資料庫而有助後續行銷傳播計畫的擬定、執行。研究發現，本論文個案因奧運議題知名度和目標閱聽眾均甚廣等特性，從而並無特定資料庫行銷運用的必要；僅初步透過資料庫掌握收視輪廓和族群，並據此訴求廣告主或調

整策略。研究者認為，資料庫行銷不僅和產業特性、資料可得等執行的軟硬體基礎條件有關，更重要的似乎還是企業對資料庫行銷的認知，甚至運用的必要性等層面。最後，本論文結合個案行銷傳播目標和各分析章節內容，並扣連學者提出的稽核、障礙和層級概念，共同檢視hiChannel北京奧運轉播的結果面向。研究者發現，本個案實具備良好的整合行銷傳播內涵，並至少符合較低層次的整合層級。

互動電視棒球轉播節目加值資訊研究－以年輕族群為例

為了解決mod緯來精采台的問題，作者彭資淵 這樣論述：

互動電視的發展改變了傳統電視的使用者只能「看」電視的收視行為。從只能被動接受到可以主動要求訊息，包含主動搜尋畫面、儲存畫面、多視角選擇或是背景資料取得等。互動電視就是藉由這些加值資訊服務的提供來滿足除了傳統電視可以給予的收視弁鄐坏~各式各樣使用者的個人化需求。然而，在數位電視已經開始發展的台灣，對於數位電視的討論多集中在政策、硬體科技和商業模式上的探討，少有相關的文獻將焦點集中在加值資訊的內容以及設計上的相關議題。本研究從使用者中心(User Center)的觀點出發，探索使用者對於棒球轉播節目加值資訊的使用意願和使用者認為理想的加值服務內容，並將這些使用者的需求進一步和國內的加值資訊設計者

觀點相互比較，從中取得未來棒球轉播節目加值資訊提供的重要設計原則。本研究整理國內外體育節目中常見的加值資訊服務，歸納出13種棒球轉播節目可能出現的類型，包括五大類型十三項弁遄G多視角選擇、精采畫面重播、戰術畫面、背景音效和多比賽選擇（以上為影音呈現）；賭博遊戲、交易遊戲和即時性遊戲（以上為娛樂）；歷史統計資料、即時統計資料和新聞花絮（以上為資訊）；討論和投票或問答（以上為個人通訊）以及交易。並以焦點團體討論的方式訪問十二位參與者將這些弁鉆B用在國內棒球轉播節目時的使用意願，在焦點訪談之後並讓十二位參與者在後續的一段時間中實地觀看三場棒球轉播比賽，從自然的觀看環境中引導參與者從操作方式、使用動機

和螢幕呈現三方面思考上述的加值資訊弁鈶雩茼p何提供才符合使用者的需求。最後並訪談國內加值資訊內容設計者以比較使用者和設計者在加值資訊提供上想法的異同。研究結果發現台灣棒球轉播節目理想的加值資訊應該包含：精采畫面重播、戰術畫面、統計資料、背景音效和新聞花絮等五項弁遄C並且在加值資訊的設計上必須注意使用者的主動需求、掌握使用者的特性、注重互動電視與他人互動的特質、使用者多喜好參與比賽其中、國內外轉播節目的差異並且多運用節目中的空檔時間和目前使用者對傳統電視的不滿足來作為設計的原則。