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被扭曲的中國：誤導全世界的49個迷思

為了解決specter 直 排 輪的問題，作者小高史蒂格‧史丹斯利 這樣論述：

國際知名中國問題專家黎安友（Andrew J. Nathan）教授強力推薦！   你真的了解中國嗎？ 你對中國的印象，是耳聞眼見的事實，還是迷思？   　　共產主義在中國已名存實亡。中國企業將買下世界。 　　美國處處受制於中國。中國人只會模仿。 　　中國正在非洲殖民。毛澤東是隻大怪獸。 　　共產黨政權即將垮台。21世紀屬於中國，或其實不然？   　　別再用錯誤的刻板印象理解中國！ 　　挪威國防參謀部中國研究專家執筆， 　　給你最客觀公允、最全方位的中國大評析！ 　　關於共產黨、中國人民、企業與經濟、中國和世界、中國的歷史、未來， 　　本書以六大面向全面解構，解開外行人無法了解中國的迷思。  

　　中國研究專家小高與史丹斯利在《被扭曲的中國：誤導全世界的49個迷思》一書裡，舉出49個有關中國過去、現在和未來常見的迷思，並檢視它們是真實或虛假。兩位作者帶領讀者進入一趟發人深省而有趣的旅程，拆解有關中國文化、社會、政治和經濟種種相當普遍的誤解。 　　兩位作者透過本書指出，有些迷思是中國人自己鼓勵了錯誤的認知，但有許多迷思實際上是西方人看待自己的投射，把中國或中國人描寫成西方人的反面。西方對這個東方帝國的認知，數世紀來在中國熱和中國恐懼症間擺盪，受到西方歷史改變的影響和中國本身的事件一樣多。這本正當其時和刺激思考的書，開啟一扇趣味十足而引人入勝的窗，讓讀者一窺這個常被誤解的新興強權。  

國際媒體好評 　　小高和史丹斯利提供一個活潑、愉悅的方法以增進我們的洞識。讀者若是能不相信本書所列種種迷思中的幾種，將屬難能可貴。你可以藉由瀏覽本書目錄，並自問是否同意各項陳述來測驗自己，然後才閱讀作者怎麼說，看小高和史丹斯利如何糾正你的錯誤。但是別擔心，他們不會讓你自覺愚蠢，因為他們並不反對迷思，而只是細細探究真相。他們敏銳的方法將讓初學者感到充滿趣味，讓專家獲得更多知識。在讀完他們的49篇短文後，讀者將解開額外的第50個迷思：「外行人無法了解中國」這個謬誤而危險的想法。 ——黎安友（Andrew J. Nathan），哥倫比亞大學東亞研究所主任   　　挪威國防參謀部中國分析師小高和史

丹斯利指出，數世紀來西方對中國的觀點，一直擺盪於中國熱和中國恐懼症間，他們寫作本書的目的，在於推翻這種短淺的視野，而且大致說來他們辦到了。本書從「共產黨」到「未來」總共六篇，涵蓋大家所熟悉的近代和現代中國相關迷思，以及像中國人天生會賺錢等眾人不熟悉的主題。最有趣的材料來自第二篇人民，特別是迷思13談論的一胎化政策。小高和史丹斯利釐清中文的正確翻譯（「計畫生育」），並描述許多家庭找到規避該政策的方法，且男性過剩並非中國獨有的現象。作者在另一篇談到中國人重視文字或口傳歷史，勝過像紀念碑等實體歷史遺跡。作者較不強調一些迷思背後的種族歧視，而特別著重中國與西方國家間的文化差異。──《出版人週刊》

作者簡介 小高（Marte Kjær Galtung） 　　挪威國防參謀部中國分析師，專長是中國社會人類學，並能說流利的中文。曾以挪威駐北京大使館文化專員的身分，協助挪威外交部研究中國，並協助挪威政府制訂中國策略。另著有《中國：人民、歷史、政治》（China: People, History, Politics）。   史蒂格‧史丹斯利（Stig Stenslie） 　　挪威國防參謀部亞洲分部主任，曾任挪威國防研究所、新加坡國立大學和紐約哥倫比亞大學訪問學者。撰有數本討論當代中國和中東的書，近期著作為《沙烏地阿拉伯的政權穩定》（Regime Stability in Saudi Arab

ia: The Challenge of Successsion）、《穩定與變化中的現代中東》（Stability and Change in the Modern Middle East）。 譯者簡介 吳國卿 　　政大新聞系畢業，資深新聞從業員，從事翻譯工作十多年。 　　譯作有：《震撼主義：災難經濟的興起》、《下一個榮景：當經濟遇上政治》、《碳交易：氣候變遷的市場解決方案》、《誰劫走了全球經濟》、《衰退危機下的6大價值型投資》、《下一波全球貨幣大戰》、《跛腳的巨人：中國即將爆發的危機》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《高爾夫與中國夢：禁忌的「綠色鴉片」經濟》等。 推薦

序　外行人也能了解中國　黎安友 前言　中國熱vs.中國恐懼症 第一篇　共產黨 迷思1　共產主義在中國已名存實亡 迷思2　中國由中央控制 迷思3　領導階層嚴重分歧 迷思4　共產黨是一個整體 迷思5　軍方的政治權力逐漸坐大 迷思6　共黨統治缺乏正當性 迷思7　法輪功運動不涉入政治，是純宗教信仰 迷思8　中國媒體只是共黨傳聲筒   第二篇　人民 迷思9　中國文化與民主不相容 迷思10　中國人沒禮貌 迷思11　中國人只顧自己 迷思12　個人沒有價值，集體才有價值 迷思13　所有中國人都是獨生子女 迷思14　中國人都屬於同一種族 迷思15　共產主義在中國創造了性別平等 迷思16　中國人是無神論者 迷思

17　上海比北京自由   第三篇　企業與經濟 迷思18　「中國公司」即將買下世界 迷思19　中國占盡美國的便宜 迷思20　中國經濟靠出口推動 迷思21　中國人天生會賺錢 迷思22　中國人不冒險 迷思23　中國人只會模仿 迷思24　國家阻礙中國的經濟發展 迷思25　財富分配不平等，是社會政治動亂的來源 迷思26　所有經濟發展都發生在東部沿海大都市   第四篇　中國和世界 迷思27　中國人都是種族歧視者 迷思28　共產黨正助長民族主義 迷思29　中國將再度稱霸東亞 迷思30　中國正在非洲殖民 迷思31　中國是環保壞蛋 迷思32　中國人可以打下北韓──如果想的話 迷思33　中國未干涉他國內政   第

五篇　歷史 迷思37　中國有五千年悠久歷史 迷思35　中國人相信中國是世界的中心 迷思36　中國在1421年發現世界 迷思37　古代中國的所有女性都受到壓迫 迷思38　中國沒有武士文化 迷思39　中國歷史不斷循環 迷思40　在中國人到來前，西藏是一個香格里拉 迷思41　毛澤東是惡魔 迷思42　中國人不關心自己的歷史遺產   第六篇　未來 迷思43　網際網路將推翻共產黨 迷思44　共黨政權終結的日子已近 迷思45　中國人擅長長期思維 迷思46　人民幣將凌駕美元，成為世界的準備貨幣 迷思47　中國軍力是世界的威脅 迷思48　華語將取代英語，成為世界主要語言 迷思49　二十一世紀是中國的世紀 參考資

料 推薦序 　　黎安友（Andrew J. Nathan），哥倫比亞大學東亞研究所主任 　　中國變得愈重要，似乎就愈難掌握它真正的樣貌。拜西方企業人士、學生和觀光客到中國旅遊的人數激增所賜，今日每個人都能自稱中國專家。但專家愈多，反而使我們愈困惑。現在，有兩位極為權威、博學且風趣的挪威專家，將為我們解開疑惑。 　　挪威可能不是我們預期會出中國專家的地方──但這種看法卻也透露對挪威的迷思：挪威是個偏遠、只管自己的國家。事實上，作為一個幅員廣大、人口稀少、高度繁榮且極為依賴出口石油到世界各地的國家，全球安定對挪威相當重要。挪威在北大西洋公約組織（NATO）是堅定的美國盟邦，並且擁有強大精

實的國防武力。它也擁抱世界一家的文化，並接納世界各地的難民成為其公民。挪威關注全世界的潮流趨勢，包括中國的發展，其和平獎委員會（不屬於政府機構）曾頒發兩座和平獎給中國人──1989年頒給第十四世達賴喇嘛（出生於西藏，但在一九五九年流亡海外），以及2010年頒給人權異議人士劉曉波。 　　因此，對於挪威的外交和安全當局密切注意全球事務，我們不應感到驚訝。對小國家來說，安全政策與硬體關係較小，關係較大的是了解其他國家的語言、文化和歷史，以便得知驅動各國政策的因素，進而採取順應或抗拒的最佳方法。作者小高和史丹斯利──兩人都是挪威國防參謀部的幕僚──應用他們在人類學和政治科學領域的人文訓練，以及區域研

究專長，藉評論常見中國迷思的形式，針對驅動中國的因素，為我們做言簡意賅的介紹。他們表達的是自己的意見，而非其政府的觀點，但兩人的洞見反映出他們來自一個必須以公正客觀的角度看待世界的國家，它既不與中國競爭、也不仰賴中國，卻嚴肅看待中國崛起的意義。 　　不斷變遷且急於定義和再定義自身的西方世界，往往把中國視為「另一個」世界，正如對待阿拉伯世界一樣。生於十三世紀雄心勃勃但危懼不安的商業、軍事強權威尼斯的馬可波羅，把中國描繪成極其富裕和強大。對伏爾泰來說，中國是一個世俗理性的世界。對亞當斯密而言，工業革命早期的中國則是經濟停滯警訊的例子。黑格爾在拿破崙時代寫道，中國代表一個沒有英雄、革命或進步的國家

，淪落到沒有歷史的地步。長期以來，我們看待中國是一個貧窮或富裕、迷信或理性、野蠻或文明、被動或好戰的國家。實際上，西方是透過創造一個與自身相反的中國形象來定義自己。 　　今日，我們正處於所謂的西方沒落時期──這不是第一次。西方感到分裂、猶豫、無能和軟弱。透過將「崛起的中國」描繪為統一、果斷、有效率和強大，給了這些西方特性具體的意義。 　　這不是說中國沒有真正崛起，中國的國內生產毛額（GDP）已以雙位數比率成長三十年，其軍事預算也隨之大幅增加。中國愈來愈堅決主張其「國家核心利益」。然而，問題是中國崛起是否真的就等於西方沒落──其自然的結果，甚至其原因？當我們把中國視為威脅時，我們是否以中國的

真實面貌看待它？ 　　所謂的中國威脅，是一個變形者（shape-shifter）──借用馬克思（Karl Marx）的用語，是後冷戰世界美國霸權時代「遊蕩的神靈」（specter haunting）──因此難以確定中國威脅論者真正害怕的是什麼。我們可以把這些說法歸結為三種有時候糾結在一起的憂慮： 　　經濟：中國將成為世界最大的經濟體；它將吸光我們所有的科技，並以其產品淹沒我們；中國貨幣將變成世界的準備貨幣；中國將為技術和消費產品設定標準；它將強迫全世界採用中國人做生意的方式。 　　軍事：中國經濟成長將使其軍力愈來愈強大，進而遂行其既有的領土主張和擴大其區域影響力，同時擴展其海外戰略利益，

例如勞工、油田、投資等，且中國將發現擴展用以保護這些利益的軍力受到阻礙。中國將先在自己的區域稱霸，然後成為世界霸權。 　　規範：中國模式的成功，將終結民主和人權等軟國力（soft power）的優勢。中國將改寫自由貿易、人權、人道干預、發展援助等既有的國際規範，並將利用其財政影響力影響國內外的媒體、學界和大眾文化。 　　有兩種方法可以評估這些憂慮。第一，我們可以預測既有趨勢的未來──可稱之為「軌道」預測。這種預測大部分時候很正確，因為趨勢通常繼續往相同方向發展。但這種預測最終一定會出錯，因為歷史遲早會出乎我們意料。 　　第二種方法，是思考所有事情不大可能偏離軌道的方式，並嘗試找出「最可能

的不可能」情況。這類預測大部分時候是錯的，但遲早很有可能是對的，因為長期來看一定會發生出人意表的情況。 　　如果以第一種方法思考中國威脅，我們應該把以下的事實和趨勢納入分析中：中國政權仍然穩穩掌控國家，儘管其統治遭遇多樣的挑戰。只要未爆發政治脫序，經濟將持續成長。但中國經濟已開始減緩，正如所有快速發展的經濟體終究會發生這種情況，而且我們應預期其成長率將繼續減緩。在長遠的未來，中國政府將面對複雜的國內外安全問題。中國必須管理來自快速社會變遷、意識型態懷疑論，以及種族與宗教群體不滿的國內挑戰。中國也必須處理農村居民土地被掠奪或汙染，以及都市居民反對工廠汙染和消費產品不安全的抗議。 　　台灣將繼

續抗拒被併入中華人民共和國。中國的大鄰國──日本、印度和俄羅斯──以及強大的中型鄰國如南韓、越南和印尼，將繼續抗拒中國霸權。美國不會撤出亞洲。中國的繁榮將繼續仰賴與全球經濟交互依賴的關係，以全球作為原物料和能源的來源，和中國製造商的市場。中國將繼續高度需要區域和全球的和平與穩定，以便其經濟不受破壞。如果這些都是事實，那麼在可預見的未來，中國將不大可能尋求或有能力把美國推出亞洲之外，或是推翻全球體系。 　　這不意謂中國崛起不會為現狀帶來挑戰。我們應預期中國將因嘗試提高在領土爭議的優勢地位，而繼續與許多鄰國摩擦。中國將繼續挑戰美國主張的可以合法在中國沿岸十二海里外進行軍艦調查和情報作業。中國也將

繼續向台灣施壓，以求兩岸統一。因此我們可以預期中國與美國及其區域盟邦之間的摩擦，且這種摩擦有升高的風險，可能導致武裝衝突。但若把這種地區衝突的風險與中國稱霸世界混為一談，將失之過度誇張。 　　偏離軌道的改變會是何種情況？時間的框架愈長，就愈可能發生非常不同的事（想想蘇聯瓦解或阿拉伯之春）。當然，這類預料之外的改變本來就無法預測，但我們應能辨識某類急劇的歷史改變比其他改變更不可能發生。 　　例如，觀察中國的國內情勢，我們可以辨識其經濟模式的主要弱點，包括環境惡化已使土地、水源、空氣和公眾健康付出沉重代價，將導致目前的成長模式難以長久持續。另一個經濟弱點是人口老化的結構。第三是國家（透過國有銀

行）在基礎建設和房地產進行龐大、且往往沒有生產力的投資。考慮這類因素後，我們可以排除雙位數比率成長再發生的可能性，納入成長遲早會大幅減緩或發生經濟危機的可能性──雖然並非無法避免。 　　中國的政治體制也有弱點，它缺少在即使是日本、法國以及美國等民主效能不佳的國家都可發現的長期穩定感。中國領導階層本身也公開表示必須「改革」或「改善」其政治體制，創造「社會主義式民主」和建立「社會主義法治」──這表示中國政治制度仍在建構中。雖然廣大的社會大眾給予中國政權的表現高評價，但也認為目前的體制是邁向未來不可知的政治形式的中途站。儘管面對嚴厲的鎮壓，遭囚禁或放逐的新舊異議分子仍前仆後繼，要求根本的變革。政治

改革可能是和平而漸進的，也可能在危機中發生─但改變確實可能發生。同樣的，我們必須加上「遲早」這個限定語。 　　中國的國際情勢也可能動盪不安。中國毗鄰世界最不穩定的國家之一──北韓，由一個無法無天的個人獨裁政權掌控、內部因黨派鬥爭而分裂、擁有核子武器，並統治極度貧窮的人口。如果這個政權崩潰或發動戰爭，中國勢必付出沉重代價。其他毗鄰中國的不穩定政權包括緬甸、巴基斯坦、阿富汗、塔吉克、吉爾吉斯和哈薩克。種族衝突或極端主義運動興起，可能在這些地方製造難民潮或恐怖分子的避難所，並危及中國的安全。距離較遠的非洲或中東若陷於動亂，將危及中國的石油、銅和其他商品的供應。與歐洲和美國關係的兩極化可能危及中國的

出口市場和金融穩定。 　　對照之下，在中國外交政策情勢方面，我們難以想像可能發生何種能增進中國安全的偏離軌道式改變。例如，中國的大鄰國都不大可能決定與北京結盟，因為區域內彌漫著不信任的氣氛。總而言之，遲早會發生的偏離軌道式改變降低中國威脅的可能性，超過升高中國威脅。 　　當然，有些中國的迷思確實是真的。中國的位置與西方相隔遙遠，中國有自身的優先順序、安全需求、對未來的願景，而且看待世界的方式與西方並非總是相同。中國與西方的連結正愈來愈緊密，而且將繼續如此，所以我們必須了解中國。 　　小高和史丹斯利提供一個活潑、愉悅的方法以增廣我們的見識。很少讀者能做到完全不相信本書所列的種種迷思。你可以

藉由瀏覽本書目錄並自問是否同意各項陳述來測驗自己，然後才閱讀作者怎麼說，看小高和史丹斯利如何糾正你的錯誤。但是別擔心，他們不會讓你自覺愚蠢，因為他們並非反對迷思，而只是細細探究真相。他們敏銳的方法將讓初學者感到充滿趣味，讓專家獲得更多知識。在讀完他們的四十九篇短文後，讀者將解開額外的第五十個迷思：「外行人無法了解中國」這個謬誤而危險的想法。 前言 　　中國熱vs.中國恐懼症 　　西方人相信的中國迷思有無數種，本書挑戰其中一些迷思，希望在這麼做的過程中不至於製造出更多迷思。 　　「迷思」（myth）是指普遍被接受的虛假觀念。我們討論的部分迷思已廣為人們所接受，其他迷思則被一些與中國有關的

特殊群體所相信。這些迷思中有些是中國人本身──一般人或政府──鼓勵我們對他們存有的錯誤觀念，但大部分實際上是與西方人如何看待自己有關，因為我們把中國或中國人看成非我族類。這些迷思會助長彼此的疏離。西方對這個東方帝國的觀念，數世紀以來一直在中國熱和中國恐懼症間擺盪，其原因不只是中國的發展，也是西方歷史變遷的反映。 　　從中世紀以來，中國在歐洲人心中就占有重要地位。威尼斯商人兼探險家馬可波羅（1257─1324年）最先激發歐洲人對這個遙遠東方帝國的夢想。威尼斯人對曾見過當時中國統治者成吉思汗的馬可波羅所說的故事深感著迷，馬可波羅也把他在中國的見聞寫成一本書。 　　馬可波羅別號「米里翁」（Mil

lione），也許是因為「百萬」（million）這個字不斷地出現在他對中國的記敘：成吉思汗有百萬名騎兵；他有數百萬艘船；他的王國有數百萬個城市。馬可波羅時代的歐洲人無法想像這麼大的數字，因此許多人斥之為浮誇或幻想。儘管如此，數世紀以來，馬可波羅引人入勝的故事形塑了歐洲人對中國的了解：奢華和富足；異國文化；婦女性感、卑屈和工於心計的特質；知識和新發明。這些都讓中國──在西方人心中──變成一個未知、遙遠、神祕和極度吸引人的地方。 　　西方對中華人民共和國的看法 　　毛澤東在世期間吸引一些西方的左派人士和團體，他們欣賞他解放中國人民免於帝國主義和貧窮。儘管如此，西方大多數人對毛澤東的觀感是負面

的。中華民國比中華人民共和國早存在二十多年，且被美國正式承認。直到1971年前，美國認為台灣政府是中國的合法政府。 　　在1970和1980年代，隨著中華人民共和國與美國的關係改善，對中國的西方觀點逐漸好轉。尼克森總統1972年震驚世界與毛澤東在北京會談帶來突破，中國和美國想讓關係正常化，他們開始視蘇聯為彼此的更大威脅。在前一年，聯合國已承認北京的共黨政府為中國合法政府，中華人民共和國已取代台灣在聯合國安理會的席位。1976年毛澤東逝世，鄧小平崛起成為中國新領導人。鄧小平保護共產黨獨占權力，但推動漸進的經濟改革，包括對世界開放中國經濟。西方對中國的看法改善，中國人似乎變得更像我們，不再是威脅

──是一個龐大的市場，潛力自不待言。 　　1989年6月的天安門屠殺改變了一切。它正好與蘇聯的東歐集團崩潰同時發生，中國不再是兩惡中較不惡者。北京被視為全球爭取自由與民主的主要反對勢力，西方注意力轉向中國嚴重侵害人權。 　　但潮流在二十一世紀初再度轉向─同樣是中國與美國關係改善的結果。中國2001年加入世界貿易組織（WTO），並在同年美國發生九一一攻擊事件後熱心加入「反恐戰爭」。在西方，安全的論述改變：現在西方文明的主要威脅是激進伊斯蘭主義，不再是共產主義。小布希總統在歐洲和中東受到惡評，但在中國經過初期的挫折後聲望終於提高。他與北京協商確保台灣海峽兩岸的現狀，並與中國當局合作尋求北韓核武

計畫威脅的外交對策。 　　在寫作本書時，中國恐懼症再度流行於西方。中國被許多歐洲人和美國人視為威脅──反映在一些暢銷書的書名上，如賈克（Martin Jacques）的《當中國統治世界》（When China Rules the World: The Rise of the Middle Kingdom and the End of the Western World）、哈爾珀（Stefan Halper）的《北京說了算？中國的威權模式將如何主導二十一世紀》（The Beijing Consensus: How China's Authoritarian Model Will Dominat

e the Twenty-First Century），以及蘇布拉曼尼恩（Arvind Subramanian）的《日蝕：活在中國經濟支配的陰影下》（Eclipse: Living in the Shadow of China's Economic Dominance）。 　　這些書名相當驚悚的著作，問世時正值全球金融危機，這場危機在2008年始於美國，並迅速蔓延至歐洲。中國也感受到危機的衝擊，出口呈現多年來僅見的衰退。但中國藉由大規模投資新基礎建設，讓經濟度過危機，保持強勁成長。中國對自己的經濟管理模式信心大增，許多中國企業因為投資國際知名品牌、先進科技，和生產石油與其他商品的公司而欣欣向

榮。在西方，中國人的收購案往往被視為威脅，而非促進世界經濟巨輪加快旋轉的貢獻。 　　當西方在經濟危機中舉步維艱時，中國透過像2008年北京奧運和2009年建國六十年慶典，公開展現其強權的雄心。許多人預測中國的經濟規模幾年內將超越美國。這似乎還不夠，中國人也比以往更加強硬地展示其軍事力量，尤其是在領海爭議上。 　　對中國的負面印象，因為中國嚴厲鎮壓西藏和新疆的種族暴動、高階領導階層成員涉入貪瀆醜聞，以及對待如陳光誠（爭取勞工權利並在2012年流亡美國的盲人倡議者）和劉曉波（因參與人權活動目前在中國監獄服十一年徒刑）等知名異議人士而加劇。當劉曉波2010年獲頒諾貝爾和平獎時，中國政府停止與挪威

的所有政治對話。中國把這個獎視為挪威當局對中國法律和政治制度的攻擊。在中國官方觀點中，它證實西方的妄自尊大，喚起中國對始於十九世紀中葉鴉片戰爭的「百年恥辱」記憶。 　　不過，西方人對中國和中國人民的看法當然不是非黑即白，中國熱仍有存在空間。儘管中國政府令人難以了解，中國人民卻較容易受歡迎。國際公司為了爭取中國消費者，愈來愈多著名的中國演員在全球廣告活動擔任代言人。手表製造商豪雅（TAG Heuer）聘用有「中國影視皇帝」之稱的《英雄》明星陳道明，歐米茄（Omega）則聘用主演《十面埋伏》、《藝伎回憶錄》和《臥虎藏龍》等電影而成名的美女章子怡。藝術和文化提振了中國的聲譽。北京宏偉的「鳥巢」體育

館設計者艾未未是舉世公認的中國批評者，劉曉波的詩和散文廣受讚譽，他們的作品和敢言一樣受到肯定。其他藝術家則不是異議人士──例如電影導演李安是台灣人，以《綠巨人浩克》、《斷背山》、《少年Pi的奇幻漂流》和《臥虎藏龍》等國際賣座電影而聞名；還有《英雄》、《大紅燈籠高高掛》和《十面埋伏》的知名導演張藝謀──也吸引廣泛的國際注意。 　　在目前，北京政權為聲譽惡化操心的程度超過一般人民。以下篇章將討論和當代中國各方面有關的種種迷思，包括政治、文化、經濟、中國與世界的關係和歷史等層面。我們總共舉出四十九個迷思。由於中國很大，而本書很小，我們無法很深入討論這些迷思，但我們希望藉由解開這些核心的迷思，讓讀者

更清楚地了解有關今日中國的事實與想像。 第二篇　人民 迷思10　中國人沒禮貌 西方人往往對中國人很直接的問題感到驚訝。「你多大年紀了？」「你賺多少錢？」「你爸爸和你先生賺多少錢？」「你這件大衣多少錢買的？」「你結婚了嗎？」還有「什麼？你真的結婚了？你臉上還長了那麼醜的斑？」如果你結婚而且沒小孩，碰上要你解釋的要求也不奇怪。如果你穿一件新毛衣，認識你的中國人可能驚呼：「哇，醜死了！」如果你大啖了幾週中國的美食後又遇見她，她劈頭說的第一句話可能是：「哇，你體重增加不少，對不對？」 旅遊中國的人，經常被這種隱私而直接的問題與評論嚇到，或感覺被冒犯，而且往往是在第一次交談的幾分鐘後就有這種體驗。 外

國人在中國經常被瞪著眼看或指指點點。他們很快就發現，中國人對身體發出的怪聲百無禁忌。氣被從所有管道大聲排放。吐痰很常見，不管在擁擠的街上、餐廳、商店、甚至在飛機上，而且總是大聲咕嚕地從喉中咳出。「謝謝」和「對不起」很少聽到。許多中國人在商店或售票亭看到人龍太長，會直接插隊到前面。上擁擠的巴士需要勇氣和警覺。皮包帶、手機和眼鏡會被人牆擠掉，瘀青是常事。一旦上了擠滿人的巴士，人們大聲叫囂，好像身處空曠的山巔，無視於其他乘客的存在。懷孕婦女和老人必須保護自己。 在中國，服務往往差得令人搖頭，尤其是公務員、警察、銀行職員的服務。如果你在兩小時的午休前十五分鐘到郵局，職員可能對你說：「哎！這下子我睡午覺

的時間要縮短到四十五分鐘了！」 中國當局知道西方人有時候對中國人的舉止很訝異。2013年10月，中國國家旅遊局出版一本六十四頁、有插畫的書，建議中國人在海外旅遊的行為準則。這本書建議中國旅客不要在公共場所挖鼻屎、在游泳池小便和吐痰、問別人是否吃飽飯、以問別人去哪裡來打招呼、強迫別人為他們拍照、插隊、表演者在舞台上跌倒時別歡呼或吹口哨，或者別以為鋼製餐具、枕頭和飛機上的救生背心是禮物。這本書的出版正值一名中國男孩在埃及三千五百年的古神廟上刻了「丁錦昊到此一遊」、引起國際注意後不久。 我們不能忘記的是，這些都只是單純的文化差異。每個國家的禮儀沒有絕對的標準，也沒有好壞之別。 事實上，中國人對西方人

的行為也有類似的反應。

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法國精品新行銷策略： 以迪奧之台灣年輕消費者為例

為了解決specter 直 排 輪的問題，作者汪沛雯 這樣論述：

本論文「法國精品新行銷策略：以迪奧之台灣年輕消費者為例」旨在了解台灣年輕人在購買精品時的行為，及其決策過程的心理層面，並分析精品品牌在面對世代交替時所制定的行銷策略。筆者曾在大學畢業後分別於德國及匈牙利葡萄酒商工作，擁有超過三年的銷售經歷，本身對於消費者心理學深感興趣，並在工作同時培養對顧客喜好及生活習慣的觀察力。此外，也發現在某些特定商品中，產品來源國在消費者購買決策的過程中佔了很重要的因素。舉例來說，大部分台灣人會將法國視為購買葡萄酒時，第一個聯想到的國家。於此，我們能夠推斷法國在文化輸出這方面相當成功。身為法國語文學系的學生，我們對於法國其他耀眼的文化產業同樣深感興趣，並產生進一步的反

思，而高級訂製服就是其中之一。事實上，時尚產業是現今被視為全球獲利最高的產業之一。而對於法國而言，時尚一直是其引以為傲的文化。嚴格來說，高級訂製服的概念源自於英國設計師沃思(Charles Frederick Worth)。1858年時，沃思在巴黎開了自己的時裝店，成為第一個使用真人模特兒來展示服裝的設計師，而受邀的客戶亦可在展覽過後依據自己的喜好量身定做。除此之外，沃思還依季度展示作品、並在服裝中縫上自己的標籤，這些開創之舉奠定了現今高級訂製服裝的模型。19世紀末至20世紀初，波耶特(Paul Poiret) 、杜塞(Jacques Doucet)、浪凡(Jean Lanvin)甚至是香香奈

兒(Coco Chanel)都追隨著為沃思的腳步。1920年代中期時，代表著高級訂製服的奢侈品產業在法國的總對外貿易中排行第二，另一方面，這也得以讓法國成為時尚產業的領頭羊。不過這一切在1930年代的經濟大蕭條有了轉變：高級訂製服的出口比例跌至僅佔服裝總比的三分之一。此外，隨之而來的第二次世界大戰更是重挫巴黎的時尚地位。在維琪政府的佔領下，德國試圖將時尚重心從巴黎轉至柏林。儘管勒隆(Lucien Lelong)最終說服德國人發展屬於自己的時裝文化，藉以保存了法國的時尚產業，巴黎的服裝出口仍受到限制。再加上戰爭所導致的物資貧乏，所有民生物品的使用皆受到嚴格的限制，巴黎在時尚圈的影響力已大不如前。

直到1946年，迪奧(Christian Dior)在當時的布料大亨馬歇爾・布薩克(Marcel Boussac)資助下，成立了自己的時裝店，並在隔年發表「新風貌」(New Look)。「新風貌」重新強調了女性的線條、使用比平均當時一件衣服多出好幾倍的昂貴布料，儘管受到「鋪張浪費」、「使女權意識倒退」⋯⋯等的批評，Dior仍徹底改變了戰後萎靡不振的風氣，並重振了巴黎在女裝的地位。透過上述，我們得知時尚產業與歷史有著密不可分的關係。在掌握了一些法國時裝史的知識後，我們決定以Dior作為研究對象品牌，因為它象徵著法國奢侈產業文化的復興，此外，該品牌的全球旗艦店於2012年在台灣開幕。外文學系的學

生除了對歷史事件的瞭解之外，平時接觸的教育通常以人文科學領域為主，這些課程能夠幫助我們撰寫關於精品行銷的跨文化研究，而其中的人類學及心理學能使我們更理解消費者行為及其心理分析。夠過這份研究，我們希望了解台灣年輕消費者對於Dior這品牌的想法。這本論文以朝向學術發展及能夠應用於職場上為目標。筆者在研究所期間，修習了《文化與歐洲思想研究》課程，藉此對於心理分析理論有更多了解。此外，《法文新聞編譯》訓練我們撰寫、分析新聞，並引發筆者對大眾傳播的興趣。筆者亦於碩二時赴法國巴黎第三大學交換，期間選修了《語言及傳播心理學》，對於分析媒體用語有更進一步的認識。於此同時，也透過其他課程，習得傳播與行銷方面的知

識。透過這些多樣化的課程，我們希望能夠完成一份連結人文科學及商學的跨領域學術研究。即便至今已有許多關於精品行銷的論文，大部分仍多以量性研究為主。因此，我們希望能夠採取不同的研究方法，透過社會科學的角度，補足以往精品行銷研究的不足之處。並延續先前的工作經驗，探討法國的經濟軟實力政策。這份論文共分成三章。第一章著重於Dior的歷史及品牌發展。Dior先生的「新風貌」在時尚界裡掀起返古風潮。從前的女裝強調女性的身體曲線，然而20世紀初Chanel女士融合男性服裝元素，提倡簡單而大方的褲裝。這股趨勢直到二次大戰結束後，隨著Dior先生推出華麗的「花系列」宣告另一個時代風格的來臨而結束。事實上，Dior

不只讓巴黎重回領導時尚的地位，他推出「註冊商標」的商業模式，並開放授權商品，此創舉將法國傳統手工藝產業帶向全球化的市場。不過如同大多法國奢侈品牌，Dior也面臨品牌老化的問題。1947年Dior推出「新風貌」的同時，也成立了同名香水品牌公司Christian Dior Parfum。然而1960初，Boussac因面臨財務困境，將大部分的持有權轉讓給酩悅香檳公司(Moët & Chandon)。1970年初，Moët & Chandon與軒尼詩(Hennessy)合併，之後又與Louis Vuitton合併成了Louis-Vuitton Moët Hennessy (LVMH)集團。而1978

年Boussac正式破產，原先持有的公司——包含Dior——最終分給了法國企業家貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)。Arnault買下整個LVMH集團，成了Dior與整個LVMH的執行長，並致力於改造集團底下幾個以形象老化的品牌：Maison Givenchy 及Maison Dior。事實上，Dior在1980年初之後的財政狀況每況愈下，大部分的收入都來自於當時的簽約的授權商品利潤。然而，過度的授權也同時減損了品牌的高端形象。1995年，Arnault先是使英國設計師John Galliano主導Givenchy，隔年又任命他擔任Dior的藝術總監。Galliano確實使Dio

r換然一新，注入了年輕的氣息，讓品牌重新備受矚目。這位英國設計師擅長結合了不同的文化元素、將古代與現代融合，好比使埃及木乃伊抑或是日本藝妓出現在時裝週的舞台上。事實上，他打破了以往時裝周的傳統，在他的設計之下，時裝秀變得越來越華麗且戲劇化。儘管議論紛紜，大量的討論度也為品牌帶來了更高的關注。然而2011年2月，Galliano因在酒後失言，在巴黎瑪黑區的酒吧發表仇視猶太言論而遭停職。儘管如此，在他15年的帶領下，Dior的銷售額成長了四倍之多。2016年，品牌首次迎來義大利女性設計師Maria Grazia Chiuri。Dior於是從原先的強調女性特質的形象一改為重視女性主義的品牌代表。Ch

iuri不僅參考了奈及利亞作家Chimamanda Ngozi Adichie在TED上發表的 « We should all be feminists » 談話，在上任的第一場成衣時裝秀設計了著名的同標語Ｔ恤，更在之後的度假系列與非洲當地工坊合作，展現對文化挪用議題的重視。因此，我們可以說，這位義大利籍設計師透過當代議題與時裝的結合，藉此讓品牌有機會與年輕人對話。除此之外，負責男裝的英國設計師Kim Jones更是屢次與高端街頭品牌合作，將品牌帶入年輕人的日常之中。在第二章我們著重在品牌的公關傳播策略。我們以美國哈佛大學教授Joseph NYE提出的軟實力為主要理論，探討Dior在部落格及社

群網路上的公關策略。軟實力過去常用於國際政治事務上，根據Nye，這是一種透過非軍事或經濟的方式，以柔性力量在他國之間造成影響力的外交策略。如今在商業活動中，軟實力策略可被視為企業品牌提升正面形象的方式之一。如同我們先前所提，奢侈品一直是法國引以為傲的產業之一，對於精品——特別是法國的品牌——而言，軟實力便可成為為自身加分的條件之一。除此之外，時尚產業特別注重品牌形象，舉凡合作藝人的言行舉止、價值觀等皆被列入考量，因此我們也將探討Dior在採用香水廣告時所選的代言人是否外型跟內涵皆符合年輕人內心之期望。在本章的第一節中，我們將Dior的軟實力分成三部分：藝術、文化及社會層面。在藝術層面的部分，該

品牌致力於以不同形式向新的世代展現它延續自1947年以來的精湛工藝。從2011年開始，Dior在中國上海初次舉辦了 « Lady Dior as seen by » 的展覽，隨後每年在世界不同城市輪迴舉辦。品牌創始人Christian Dior在成為時裝設計師之前，與各個藝術家有著密切的關係。而透過展覽透過與世界各地的當地藝術家合作，品牌藉此傳遞自身悠久的藝術精神。此外，2017年時，品牌在巴黎裝飾藝術博物館(Musée des arts décoratifs)展出歷任所有設計師的作品，並在2020年時將展覽拍攝成短篇幅的紀錄片放置網路上，排除地理限制，讓世界更多觀眾得以觀賞。此外，品牌也為其

具代表性的手提包Lady Dior拍了為電影三部曲。事實上，不論是Y世代或是更年輕的Z世代，隨著網路的普及化，社群媒體已是大部分年輕人生活中的一部分。而相較於文字敘述，影片顯然是更能夠吸引這群人注意力的方式。因此，品牌也為其具代表性的手提包Lady Dior拍了一系列為電影。在文化層面，品牌在將創始人於Granville的別墅建成了博物館。除了藝術品的保存及收藏外，也定期舉辦文藝活動。最後，性別及宗教平等及環境永續為現今社會重視的議題。品牌隸屬於的LVMH集團也不例外。透過宣揚人權平等的價值觀，該集團也致力於提高員工工作環境品質。延續年輕世代在社群媒體活絡的現象，第二節及第三節我們分別著重於品

牌部落格及社群網路的活動。事實上，網路平台的興起使得人人皆有機會發展自媒體。對於品牌而言，無論是部落客或是網紅，他們都有意見領袖的角色。而比起傳統的明星藝人，他們更貼近一般常人的生活。不少時尚品牌現今選擇與這些新崛起的角色合作，藉此讓大眾能更近一步有更多的了解與認識。論文的最後我們將以人類學及心理學的角度探討精品行銷策略。我們選擇Dominique DESJEUX 所提出的人種行銷學（ethnomarketing），還有Bernard COVA 及Oliver BADOT的神經行銷學(neuromarketing)理論。根據Desjeux的想法，傳統的量化行銷策略往往忽略了消費者真正的的需求。

人種行銷學建立在觀察各個文化的消費者生活模式，並依其特色制定適合的行銷策略。跨國企業若要能打動全球各地市場，就必須對當地文化風俗有所了解。舉例來說，近年來，國家自我認同是當今新一代族群重視的議題。不論是何種品牌，皆須在錯綜復雜的政治文化中拿捏得當。以台灣而言，因爲我們與中國複雜的政治情勢，品牌如何看待兩者之間的關係，正是打動年輕族群的關鍵之一。另一方面，而神經行銷學透過觀察受試者的腦內波動，證實了主觀情感及記憶皆為主導消費者在購物過程的決策行為。此外，一般大眾往往將價錢與品質做正向相關的聯想。在大多消費者的既定印象中，一個產品的價格越高，其表現出的質感也理應更為優越。此理論恰恰符合奢侈品產業的

特性。由於精品的行銷策略與傳統的供需法則相反，透過減價折扣的行為不僅無法吸引更多的消費者，反而會減損自身的高端形象。為了更具體了解品牌的策略是否有真正貼近年輕消費族群，我們也在論文的最後一章進行問卷調查。問卷以品牌形象、產品認知與消費體驗為主。問卷的形式大多以開放式回答為主，由此一來，在沒有既定選項即受限選擇的情境之下，更能真確地得到受訪者在腦內第一直覺的回答。問卷結果顯示出，超過一半台灣年輕消費者認為Dior已成為一個年輕又具有活力的精品品牌。透過這份調查，我們除了希望能夠藉此更近一步了解年輕人對於Dior的想法，並分析品牌是否真正年輕化之外，也了解在年輕消費者的心中，能夠成為他們購買精品品

牌重要考量的元素。最後，期望透過這些回答，能夠提供Dior更多有效建議。