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消費者對網路直銷的農產品消費動機與消費行為之研究

為了解決新如意釣蝦場的問題，作者黃義文 這樣論述：

摘要近隨著智慧型手機以及4G甚至5G網路的發達，各式通訊軟體如Line、Wechat、FB Messager以及臉書、推特等社群網站已逐漸深入大眾生活之中，隨著消費習慣的逐漸改變，電子商務透過通訊及社群媒體行銷之商機亦蓬勃發展，且隨著食安問題越發受到民眾重視，講求生產履歷重視蔬果食材來源，直接跟產地農戶購買反而成為一種趨勢風潮。農民若能以通訊或社群媒體輔助電子商務推廣，除了具備資金門檻低、人力需求小、市場及通路不受限之特性外，更擁有高滲透性、高互動性、傳播快速及精準投放率等各方優勢，若能掌握經營之技巧且穩定經營，應可為農民創造極高的營收。根據財團法人台灣網路資訊中心(Taiwan Netwo

rk Information Center, TWNIC)公布「2018年台灣網路報告」，調查顯示2018年行動上網推估人數約有1,627萬人，雖然上網人數相當可觀，不過相對於網路用戶高成長率，網購人口之成長是較趨於緩慢的，因此農民若決定投入網路購物時，一定要考量消費者對此種網路銷售通路之接受程度以及是何因素促使消費者願意上網購物，再者由於網際網路本身具備的獨特性，使得網購環境有別傳統商店購物環境，故有必要對願意網購之消費者進行研究。尤其是針對有關農產品網站的消費戶，在農產品的電子商務中，由於農產品有別其它工業產品，農產品深受季節性、時效性及易腐性等特性影響，造成農產品品質的不確定性提高，亦使

得農產品銷售網站經營的難度大為提高。雖然政府亦推廣農產品上網銷售，希望藉此提高農民的生產利潤，不過由於台灣商店街到處林立，人口分佈稠密，使得消費者對上網購買農產品的關心程度可能有別於其他傳統的通路。本研究希透過研究消費者使用網路購買蔬果農產品之消費動機與消費行為，透過實際操作並分析成效，提供農戶網路行銷經營之依據，作為小農經營社群與網路自銷時之參考案例。關鍵字：電子商務、網購、產地直銷、消費動機、消費行為