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產品契合度對品牌延伸績效的影響-以涉入度為中介變項

為了解決旺旺水神抗菌液評價的問題，作者邱靜宜 這樣論述：

在品牌延伸的相關研究中，最常被討論及驗證的是母品牌和延伸產品之間的契合程度，因此，契合度對於品牌延伸影響的重要性，早已不言而喻。所以，本研究想探討，究竟產品的契合度，是否為影響品牌延伸的必然因素？進一步來說，就是當產品藉由契合度，去影響消費者對於品牌延伸的評價時，就消費者而言，是否會只因外觀或形象契合，就會產生購買意願或行為呢？本研究認為當消費者面對企業的延伸產品時，即使是知悉其品牌，在產生購買意願或購買行為前，對於延伸產品的評估，不會只憑藉產品的契合度，應該還有其他別於契合度的因素或考量。 消費者是否會去購買品牌延伸的產品是基於延伸產品對消費者自身的攸關性及對產品有興趣的程度。

承前述的觀點，本研究將其解釋為消費者對延伸產品的涉入程度。在過去的涉入相關論述中，品牌延伸與涉入度的研究不在少數，但大都是著重在產品涉入部分，或是去討論當產品涉入做為干擾或調節因子時，對延伸績效的影響，至今仍鮮少有人將涉入視為真正對品牌延伸有影響的變項，去探究與產品契合之間的影響關係為何？故，本研究將以涉入度做為中介變項，想了解涉入度與產品契合及品牌延伸績效三者之間的交互關係為何？更想進一步得知，當涉入度介入時，對於契合度之於品牌延伸之間的影響程度有多大？而因涉入度的介入，導致產品契合度對於延伸績效的影響是否會變低？或者，涉入度對於品牌延伸的影響不亞於契合度？這些因素都非常值得本研究去深究；相

較於其他涉入的研究而言，本研究認為涉入不僅只和產品有關，對品牌的延伸績效的影響，也並非只有單一因素，加上品牌延伸之最終體現是消費者對產品的購買行為。因此，本研究將涉入度分為產品涉入及購買涉入兩個部分，來探討其與產品契合之間對品牌延伸的影響程度，並假設消費者的涉入程度對於產品的契合和品牌延伸績效之間，有中介的效果。 本研究所採用的是問卷調查法，以400位消費者為研究對象，針對四種品牌與其延伸產品的產品契合度、涉入度和品牌延伸績效的相關構面來衡量，以SPSS19.0統計軟體進行分析驗證。 研究結果證實：涉入對於產品契合和品牌延伸之間有部分中介效果。本研究成功將涉入度從干擾及調節因子，提

升為影響產品契合及品牌延伸績效的部份中介變數，此為本研究對於涉入度成為影響品牌延伸因子的重要研究貢獻，並冀望此結果能讓實務界將涉入度作為延伸產品未來發展的參考；也建議未來的研究能將更多的品牌及產品類別納入涉入度的研究中，增添涉入度的其他可能性，使其更具有通盤的說服力。