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從消費者行為的觀點探討行銷組合策略之應用---以直排輪鞋休閒市場為例

為了解決直排輪鞋品牌的問題，作者黃文娟 這樣論述：

本研究主要探討消費者對於直排輪鞋之消費行為研究，由於目前玩直排輪的消費者年齡層從4、5歲的幼童遍佈至60多歲的老年人，但主要消費群以青少年為主，故本研究之研究對象為大台北地區15-24歲之青少年，利用立樣抽樣法進行研究。整個研究主要是針對曾有購買直排輪鞋經驗者利用人口統計變數進行市場區隔，進而依據各消費群進行消費行為分析，包括消費者特質分析、消費者選購行為分析、消費者選購時考慮因素分析、消費者認知描述、消費者生活型態描述，最後根據研究結果提出直排輪鞋行銷組合策略，以供相關業者參考，期望能打開市場，帶入更大的商機，各市場分析結果如下： 「市場一」該消費群之年齡層為15-17

歲，主要職業為學生，平均可支配零用金為2,700.50元，購買的輪鞋品牌主要為NIKE、Roces、K2，平均價位為3仟多元，這年齡層的消費者大都為國、高中生的新新人類，因此在造型上應多元化，價格可採高低二極差別化策略，因為他們消費的平均價位雖然不高，但該消費群在選購時常由父母陪同，故在高價位的接受度較其他市場高；在通路上以專賣店及體育用品店為主，但有許多人會直接向教練拿貨，因此想加入此市場的廠商可以朝向教練促銷這一管道；此購買群在參考資訊會朝雜誌或店家海報去蒐集資訊，故店家對於新貨的訊息應多加利用海報宣傳。 「市場二」該消費群之年齡層為18-20歲，主要職業為學生，平均可

支配零用金為6,434.43元，購買的輪鞋品牌主要為Roces 、NIKE，平均價位為2仟多元，該市場消費群較重視品牌知名度，且有許多人是為了追求流行才參與此活動，故在造型較重視炫、多元化；在消費的平均價位上雖屬低價位，但也有一些人會特別想買高價位的產品，故在價格上亦可採高低差別定價；在促銷方面，由於親朋好友及店頭老板的影響很大，故業者傳播力量影響很大，且平時應和消費者保持互動關係，讓他們產生信任感，另外由於消費者在參考資訊時以雜誌週刊較多，因此資訊傳達亦可採以雜誌週刊做為傳播管道。 「市場三」該消費群之年齡層為21-24歲，主要職業為學生及民營企業受雇人員，平圴可支配零用

金為10,636.72元，購買的輪鞋品牌主要為Roces、K2、California Pro，在價格接受度方面主要以4仟多元居多，其次為2仟多元，高價位產品較少人購買；在通路上以專賣店及體育用品店為主，但相較於其他市場之消費群，去量販店買的人也較多，故亦可考慮此通路；在促銷方面，該消費群在購買時較會注意贈品的訊息，故可多舉辦促銷活動吸引他們的注意，另外，該市場使用網路蒐集資訊的人較其他市場消費群多，故可多利用網際網路做為廣告媒介。