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品牌形象、品牌忠誠度及促銷策略對購買動機與購買意願影響之研究─比較SPEEDO與OLYMATE

為了解決speedo兒童泳衣的問題，作者甘筱如 這樣論述：

　　品牌權益由知覺品質、品牌忠誠度、品牌認知、品牌形象和品牌聯想構成，構成要素也可分別藉由測量核算品牌權益價值的高低。當消費者期待從某個品牌得到高質感時，他們會願意花費比較多的錢購買，因此消費者會基於個人所認定的品牌權益而認為該品牌是否對其有價值，這個過程影響了消費者花費金額高低的意願，而且甚至達成口碑行銷效應。本研究採用Aaker(1991)與Keller(1993)品牌形象與品牌忠誠度觀點，參考臺灣水上運動產業削價競爭現況，納入「促銷策略」觀點並融合品牌權益理論做為本研究觀念性架構，探討不同消費者對個案泳裝品牌之「品牌形象」與「品牌忠誠度」以比較個案品牌消費者對個案品牌之「購買動機」與「

購買意願」認知程度，最後使用個案訪談法來分析SPEEDO國際品牌代理商對臺灣水上用品市場概況與行銷策略，使研究更具完整性。　　本研究以質量並重為目標，透過發放問卷對臺灣專業泳裝品牌OLYMATE通路與國際專業泳裝品牌SPEEDO進行立意抽樣調查，使用SPSS17.0進行敘述性統計分析以了解消費者的偏好，採用卡方檢定、獨立性樣本檢定、ANOVA單因子變異數分析、簡單迴歸分析比較消費者使用OLYMATE與SPEEDO不同專業泳裝品牌的消費者在購買動機、購買意願的因素是否有差異。研究經實證測量顯示：1. 消費者對於泳裝品牌形象的評價愈高，則購買動機與意願愈高。2.消費者對於促銷策略的評價愈高，則購

買動機與意願愈高。3.OLYMATE消費者在購物行為忠誠度較高，SPEEDO則是品牌承諾度較高。　　經過文獻探討與實證研究，品牌形象與促銷策略都能夠增加消費者的購買動機與購買意願，但促銷策略會降低固有的品牌權益，建議臺灣水上運動品牌以增加品牌形象為目標妥善訂定年度規劃，提升消費者對品牌的好感度，購買水上運動品牌消費者的動機與意願也會相對提升。